Wednesday, December 1st, 2021

O que é CES (Customer Effort Score) e como medi-la?

O que é CES? A sigla CES, de Customer Effort Score, que em português significa Índice de Esforço do Cliente, é um indicador utilizado para avaliar o esforço que um consumidor precisa fazer ao realizar uma compra, solicitar ajuda ou fazer a devolução de um produto para uma empresa. 

Essa métrica surgiu da pesquisa ”Pare de tentar agradar os seus clientes” realizada pela Harvard Business Review, que definiu que 96% dos consumidores deixam de utilizar os serviços de uma empresa quando percebem que seus processos são muito complicados.

Entender o que é CES é necessário, pois essa simples métrica pode determinar a fidelização ou o afastamento de muitos consumidores, sendo um método bastante útil de determinar se o atendimento da empresa tem foco no Customer Experience ou não.

O que é CES?

Customer Effort Score, ou CES, é um índice que mensura o esforço que o consumidor precisa fazer para:

  • comprar;
  • solicitar suporte;
  • fazer uma devolução;
  • ou qualquer outra interação com uma empresa.

Esse indicador surgiu de uma pesquisa realizada pela Harverd Business Review, onde os estudiosos contataram que resolver os problemas dos clientes de maneira ágil é mais importante que encantá-los, e hoje é um dos índices mais utilizados pelas empresas que buscam tornar seus atendimentos menos trabalhosos para os consumidores.   

Quando usar o CES?

Por meio do Customer Effort Score, é possível mensurar o nível de satisfação dos clientes em diversos processos, mas, apesar disso, é importante que a empresa se atente aos momentos certos para captar as informações relacionadas ao esforço dos consumidores.

A hora mais adequada de coletar informações do CES, é após a ação que a empresa deseja mensurar, por exemplo: 

  • ao final de uma compra realizada pela internet;
  • depois de um atendimento (por e-mail, telefone, sms, etc.);
  • após a assinatura de um serviço;
  • dentre outras ocasiões.

Demorar demais para realizar essa avaliação pode desmotivar os clientes a respondê-la, por falta de tempo, interesse ou motivação. Por isso, a pesquisa de Customer Effort Score deve acontecer imediatamente após o contato entre a empresa e seu consumidor.

CES e outras métricas de experiência do cliente

Os três principais indicadores de atendimento ao cliente são o Customer Effort Score (CES0, o Net Promoter Score (NPS), e o Customer Satisfaction (CSAT). Essas métricas são complementares, e é muito importante que o negócio as utilize e determine qual delas mais combina com o estilo de respostas do cliente. 

Índice de Esforço do Cliente

O CES é uma pesquisa de fácil implementação, e o melhor jeito de mensurar a lealdade do consumidor. Apesar disso, nem sempre essa estratégia é completa, por isso, usá-la em conjunto com o NPS pode potencializar os resultados colhidos. 

Quando a empresa tem a compreensão de o que é CES, ela entende que essa é uma métrica de avaliação qualitativa, em que uma única pergunta é capaz de determinar o esforço dos clientes. 

  • Quão fácil foi se relacionar com a empresa?

Essa questão pode ser respondida por meio de uma escala numérica, escala Likert, ou escala de emoticons, e as respostas representarão o nível de esforço que o cliente teve ao interagir com o negócio.

Índice Net Promoter

O NPS é o índice que mede a lealdade do consumidor, considerando o longo prazo. Por meio dessa métrica, as empresas conseguem determinar quanto seus clientes são promotores, neutros ou detratores dos seus serviços. 

Como falamos acima, o NPS pode ser utilizado com o CES porque enquanto o CES mede um único ponto de contato, o NPS consegue avaliar a experiência dos clientes como um todo, isso inclui preço, marca, atendimento ao cliente e outros itens possíveis de avaliar.

Índice de Satisfação do Cliente

O CSAT é um indicador de qualidade de atendimento utilizado para medir a felicidade dos consumidores considerando um curto prazo. Essa métrica é bastante versátil, e possibilita que a empresa faça diversas perguntas sobre uma única interação do consumidor.

É uma forma de potencializar o CES, mas é uma métrica limitada quando a companhia precisa medir o relacionamento contínuo com um consumidor.

Como ter uma boa pontuação de CES?

Depois de entender o que é CES, a construção dessa pesquisa é o passo seguinte para a sua implementação nos processos de interação entre os consumidores e a empresa. 

Como já vimos, o Customer Effort Score mensura basicamente se a experiência do cliente foi boa ou não ao interagir com o negócio, mas, para que essa pesquisa tenha sempre boas respostas, existem maneiras de melhorar a captação de CES utilizando algumas ferramentas. Veja a seguir:

Reduza o tempo de espera

A agilidade tem se tornado um grande diferencial nas empresas atuais, e, considerando os dados levantados pela pesquisa Agilidade em Ação, da Zendesk, 37% das empresas da América Latina já oferecem meios para que os clientes façam buscas rápidas por soluções sozinhos. 

Os consumidores gostam de rapidez na resolução dos seus problemas, e quanto mais ágeis forem os processos, melhores serão os resultados relacionados ao CES.

Seja omnichannel

A variação nos canais de suporte ao cliente é muito importante, pois ela garante que os consumidores sejam atendidos em seus canais favoritos, isso ajuda as empresas, que recebem qualificações muito mais positivas em suas pesquisas. 

Negócios que utilizam estratégias de atendimento omnichannel costumam disponibilizar atendimento pelos mais diversos meios de contato, como: telefone, chat, e-mail, redes sociais, e outros.

Utilize uma ferramenta de autoatendimento automatizada

Ferramentas de autoatendimento garantem aos consumidores um atendimento muito mais rápido. Isso reduz o tempo de espera, e automaticamente também diminui as médias ligadas ao tempo de esforço do cliente. 

Esse cuidado com a experiência dos consumidores é fundamental para a retenção de público de uma empresa, assim como também ajuda o negócio a construir uma imagem qualificada e atrativa.

Um software de atendimento ao cliente, capaz de automatizar a inserção de indicadores de qualidade de atendimento como o Customer Effort Score, torna a captação de dados sobre atendimento mais eficiente, tornando a criação de estratégias de redução de esforço dos consumidores mais assertivas.

Agora que você já sabe o que é CES, quando usar essa métrica e a importância de somar um softwares de atendimento ao cliente na aplicação dessa estratégia, invista algum tempo testando os melhores indicadores de qualidade de atendimento para avaliar o tempo de esforço dos seus clientes.